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  • Salma

L’ingrédient qui manquait à votre assiette ? L’expérience client.

Mis à jour : 15 févr. 2019



Avoir une expérience client de qualité est LA problématique clé dans la restauration. Cela n'est pas seulement vrai chez les grandes tables étoilées [1], c'est aussi le cas dans la restauration rapide !

Mais comment définir l’expérience client ? Que comprend véritablement ce terme utilisé à toutes les sauces ?


« L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service » [2]

Malgré cette définition simple, ce terme est souvent confondu avec le service client qui, lui, désigne l’ensemble des moyens mobilisés pour un client et est souvent orienté sur la satisfaction court terme. Malheureusement, nombreux sont les restaurants qui se limitent au service client et n’investissent pas dans le management de l'expérience client. En réalité, les clients n'apprécient pas seulement un restaurateur qui se soucie de son image lorsqu’ils se plaignent. Ils veulent sentir de la considération à tout moment.


L’expérience client ou User Experience (UX) est un tout dont le service client fait partie. Cependant, l’UX reste plus large et plus subjective car elle traduit un ressenti global suite aux interactions avec les clients. Un meilleur service client est une des solutions pour améliorer l’expérience client de votre restaurant. [3]


Une troisième notion existe autour de l’expérience et du service client – le parcours client, c’est-à-dire le chemin suivi et les actions entreprises par le client. Pendant ce parcours client, l’UX peut être influencée par plusieurs facteurs comme l’ambiance au sein du restaurant, la qualité du service et surtout le temps d’attente.


Qu’en retenir ? Plusieurs leviers peuvent être actionnés pour améliorer l’expérience client dans son restaurant. Prenons l’exemple du digital ; il a indéniablement permis aux restaurateurs d'améliorer l’UX en prenant en compte plusieurs principes de base :

  • La réactivité : répondre aux besoins et réclamations des clients de façon quasi-instantanée

  • La proactivité : demander des retours sur l'expérience immédiatement à la fin du parcours client

  • La personnalisation : offrir une UX propre à chaque client

  • L’anticipation : apporter une solution à leurs problèmes comme le temps d’attente avant même que cela se pose à travers des solutions digitales



3 exemples d’expérience client performantes


Pour mieux illustrer ces différents moyens, voici trois exemples de restaurants avec une expérience client réussie :

  • Starbucks

  • Big Mamma

  • Café A - Pernod Ricard


Starbucks



Fondée en 1971, la chaîne de café américaine est aujourd’hui implémentée dans plus de 50 pays, et est devenue le leader mondial du « coffee shop ».


Le défi du fondateur était d’introduire le café à « l’italienne » dans les coutumes américaines. Aujourd’hui, la chaîne de café est devenue un incontournable dans ce milieu, mais comment expliquer ce succès ? Tout n’a pas toujours été rose pour Starbucks, et c’est en 2008, alors que la chaîne ouvrait de plus en plus d’établissements, qu’elle a pris un gros tournant dans sa stratégie d’expansion.


A force de penser à son expansion, Starbucks était venu à négliger le service client au sein de ses cafés ce qui forcément eut un impact sur l’expérience client. Le plus gros problème identifié par Starbucks était la formation des serveurs avec un point clef : améliorer le service client.


La chaîne de café a donc mis en place un ensemble de formations spécifique pour le personnel, incluant des heures de cours pour les former grâce à une stratégie axée sur le client. Starbucks a aussi régi des règles uniformisées sur l’ensemble des points de vente pour un service et un parcours client standardisés.

La similitude des cafés Starbucks, qui se veulent être le 3ème lieu où le client peut s’imaginer dans son lieu de travail, ou chez lui pour prendre un café en toute tranquillité seul ou avec des amis, est un aspect important de l’expérience client standardisée de Starbucks. L’image de marque est la même partout, un petit exemple - que l'on soit aux Etats-Unis ou en France, on s’attend toujours à être appelé par notre prénom au moment d’être servi.


Expérience client digitale #1 - L'application de commande & paiement mobile Starbucks

Cette stratégie offre au client une expérience personnalisée qui fait appel à de fortes émotions et renforce le sentiment d’appartenance à la marque. C’est grâce à tous ces procédés que Starbucks a su se faire un nom dans le milieu du « coffee shop », et a pour réputation de proposer une expérience propre à chaque client. [4]



Big Mamma



Avec l’ouverture du premier restaurant East Mamma en avril 2015, Victor Lugger et Tigrane Seydoux apportent une vraie touche italienne dans la capitale française. Fin 2018, le groupe Big Mamma comptabilise 8 trattorias en France, dont le plus grand restaurant d’Europe : La Felicità, avec 4500m².


Pas de doute sur le succès fulgurant du groupe Big Mamma, mais quelle est donc la recette de leur réussite ? Trois ingrédients principaux :

  • Service - Les co-fondateurs font attention à chaque détail afin d’offrir la meilleure expérience client possible. Comme ils le témoignent : ‘’chaque détail de chaque restaurant compte, de la propreté des couteaux jusqu’à l’accueil des clients en passant par le croustillant de la pâte à pizza". De plus, afin de reproduire une vraie trattoria, ils font principalement appel à des employés venus d'Italie pour accueillir les clients, les servir, etc. Ces derniers sont formés afin d'être motivés, décontractés et surtout traduire un esprit d’entrepreneuriat et d’appartenance. [5] C’est par cette stratégie que Big Mamma a pu s’imposer comme la trattoria par excellence dans plusieurs villes.


  • Produit - Avec l’envie de faire de la restauration italienne à Paris, les deux co-fondateurs se sont vite rendu compte que la clé du succès était un bon rapport qualité /prix. Ils ont passé un an entier sur les routes d’Italie à la recherche des petits producteurs pour trouver le top du top des produits locaux.


  • Prix - En se passant de tous les intermédiaires et en s’adressant directement aux producteurs, ils ont ainsi pu réduire les coûts de leurs produits et proposer des plats à petits prix, comme on pourrait les trouver en Italie.


Expérience client digitale #2 - L'application de commande mobile Big Mamma

L’expérience client qui est proposée est unique, et tout rappelle l’Italie comme on peut le lire sur le témoignage suivant: “Les lieux sont chaleureux et bien pensés, l’accueil est au top, et surtout la nourriture est excellente. Comment résister ?” [6] C’est donc un challenge réussi pour le groupe, surtout avec l’ouverture d’une nouvelle trattoria à… Londres !



Café A - Pernod Ricard



Situé dans le 10e arrondissement de Paris, le Café A est un lieu historique transformé en bar se trouvant dans l'ancien couvent des Récollets. Le café A a une fois encore accueilli le bar éphémère Plaza Havana Club de juin à septembre 2018, avec cependant une nouveauté – le verre connecté. Le groupe Pernod Ricard s’est associé à BlackSheep pour créer une expérience client mémorable. [7]


Samedi soir à Paris… Qui n’a jamais eu à attendre avant d’être servi au comptoir d’un bar par un serveur assailli de toute part ? L’attente peut faire peur et peut même vite devenir insupportable.

Le verre connecté répond parfaitement au problème de l’attente, qui reflète un aspect primordial du service client.


Ce verre connecté, comment ça marche ?


Le verre connecté est distribué à l’entrée du bar : une fois le verre en main, le client s'assied à une table avec ses amis. Et c’est ici que l’expérience du verre connecté joue pleinement son rôle – les clients sortent leur smartphone, et peuvent ainsi interagir avec la puce NFC incrustée dans le verre. Cette action les amène sur une page web qui leur permet de commander en quelques clics - le tout sans télécharger d'application. Leurs commandes sont envoyées directement au bar, les barmans s’en occupent et les clients sont notifiés lorsque leurs boissons sont prêtes.


Expérience client digitale #3 - L'application de commande mobile du Café A

Ce projet a pour but de simplifier le service et le parcours client dans le bar, mais l’expérience client ne s’arrête pas là. En effet, une fois chez lui, le consommateur peut reproduire les cocktails qu’il a bu au Plaza Havana Club grâce à la web-app « Cocktail Club », qui propose des recettes de cocktails puis compose la liste de course nécessaire à la réalisation de ces cocktails.


Outre une large couverture médiatique (Le Figaro, Capital, The Spirits Business), ce projet avant-gardiste a montré des résultats très encourageants, dont notamment un taux de satisfaction de 100% auprès des utilisateurs (étude de cas à paraître bientôt sur notre site)



Bilan



Ces exemples montrent que les stratégies adoptées par les restaurateurs peuvent largement impacter la satisfaction des clients. Notons cependant qu'un restaurateur qui se concentre uniquement sur le service adopte une vision incomplète de l'expérience que vivent ses clients. C'est en comprenant les besoins des clients et en construisant une expérience complète que le restaurateur va générer une satisfaction sur le long terme.


Contrairement au service client, l'expérience client ne se limite pas à l’interaction avec les clients mais se focalise sur leur ressenti et leurs émotions afin de les fidéliser. Les bienfaits de cette dernière sont nombreux car toute l'équipe devient empathique à l'expérience vécue par le client, comme chez Starbucks.


D'après une étude réalisée par l'observation des comportements de consommation en 2018 [8], 64% des français abandonnent une marque ou une enseigne suite à une mauvaise expérience. D'où l’avantage d’une meilleure expérience client : vous augmentez votre chiffre d’affaires, vous attirez de nouveaux clients et vous fidéliser les anciens grâce à une notoriété supérieure !



Sources


[1] Article d'Anne-Sophie Pic, "Les rituels en salle pour ancrer l'expérience dans la mémoire", 2017

[2] Définitions d'expérience client, de service client et parcours client du site definitions marketing

[3] Smart Tribune, "Service client et expérience client : deux notions précieuses et complémentaires", 2017

[4] Chapitre 5 – Starbucks and the habit of success, p127-153, “The Power of Habit, Why we do what we do and how to change” Charles Duhigg, 2012

[5] Les Inrockuptibles, "Big Mamma : histoire fulgurante d'un empire food", 2017

[6] Blog Paris Pêle-Mêle, "La folie East Mamma et Ober Mamma : on en pense quoi ?", 2015

[7] Communiqué de presse Pernod Ricard, "Pernod ricard lance un verre connecté avec Havana club", 2018

[8] Article Smartlink, "Des restaurants connectés pour une meilleure expérience client", 2018


Photo de couverture : La Felicità - crédit à Jérôme Galland pour le groupe Big Mamma


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